Les rappels de produits coûteraient plus cher que les produits de luxe !

Economie

Comment les gérer et en atténuer l’impact ?

Les rappels de produits peuvent nuire à la marque d’une entreprise, plonger les opérations dans une crise et porter un coup dur aux bénéfices. Un seul d’entre eux peut mettre fin à une entreprise plus petite et moins diversifiée. De plus, le taux d’incidents augmente. Les cas liés à la sécurité des automobiles et des aliments ont atteint des niveaux records aux États-Unis ces dernières années, avec 927 rappels distincts (53,2 millions de véhicules) en 2016 et 150 rappels d’aliments par le seul ministère de l’Agriculture en 2015. La Commission européenne a enregistré plus de 2 400 notifications de produits de consommation non alimentaires en 2014, contre seulement 388 en 2004.

« Aujourd’hui, lorsque[des rappels] se produisent, ils peuvent être plus catastrophiques en raison de la taille des règlements et de l’ampleur de l’impact « , dit Karen Burns, associée en certification chez Sensiba San Filippo, un cabinet californien de comptabilité et de conseil aux entreprises basé en Californie. En juin, au moins 10 entreprises alimentaires ont effectué des rappels volontaires liés à la listériose. Trois mois plus tard, Volkswagen a annoncé qu’elle prenait une charge de 3 milliards de dollars au troisième trimestre en raison de complications dans son plan de rachat ou de modernisation de 83 000 véhicules diesel de 3 litres. Cette accusation a porté le prix du scandale des tricheurs d’émissions de VW à quelque 29 milliards de dollars et a effacé la moitié des bénéfices projetés du constructeur automobile pour le troisième trimestre.

Selon les avocats, les actuaires et les gestionnaires de crise qui ont aidé à orchestrer les rappels, les rappels ne sont pas seulement une menace unique pour les bénéfices d’une société et, peut-être, pour sa réputation à long terme. Les rappels constituent un risque financier permanent qui doit être géré au plus haut niveau. Les chaînes d’approvisionnement du secteur manufacturier sont aujourd’hui plus longues, impliquent davantage de fournisseurs distincts et sont souvent mondiales. Les lois et les règlements rendant obligatoires les rappels et l’imposition d’amendes sont devenus plus stricts : La Food Safety Modernization Act de 2011 aux États-Unis a été un tournant décisif, car les organismes de réglementation sont passés de la réaction à la contamination à la prévention de la contamination. Les médias sociaux, quant à eux, ont changé le cycle de l’information, se répandant rapidement et amplifiant les rapports sur les défauts des produits, la contamination et les erreurs d’étiquetage, tout en alimentant la désaffection des consommateurs.

Comment faire une planification intelligente ?

Le contrôle de la qualité, à côté d’une culture de sécurité et de sensibilisation, est la première ligne de défense. Blue Bell Creameries, le troisième fabricant de crème glacée en importance au pays, a été plongé dans une crise en 2015 lorsque les Centers for Disease Control ont lié ses produits à une éclosion de listériose. Ce rappel était tout à fait évitable ; il s’est avéré que Blue Bell avait trouvé la bactérie dans l’une de ses usines deux ans plus tôt, mais ne l’avait pas éradiquée. Les entreprises peuvent également souscrire une assurance rappel pour couvrir ces risques. « Même avec un bon contrôle de la qualité, les défauts et les marchandises contaminées peuvent passer à travers « , dit Kevin Velan, spécialiste national du rappel de produits chez Willis Towers Watson, courtier d’assurance. De plus, les chaînes d’approvisionnement et les produits changent, et la couverture doit rester à jour avec cette évolution. « Assurez-vous toujours de connaître les frais que vous devez débourser « , dit M. Burns. « Faites un audit chaque année avec votre courtier. Vous pensez peut-être que vous êtes couvert pour certaines choses que vous n’êtes pas. »

Une  » politique de rupture de stock  » peut assurer l’inventaire et le transport des marchandises de l’usine au point de vente au détail, tandis qu’une couverture par un tiers peut protéger une entreprise au cas où son problème diminue la valeur du produit de son client. Il existe des produits d’assurance pour les pertes d’interruption d’activité et pour les frais de réhabilitation des marques. L’assurance rappel, bien qu’elle puisse grever un budget, est particulièrement importante pour les petites et moyennes entreprises, dit M. Burns, parce que  » les rappels peuvent les mettre hors service et le font « .

Les entreprises peuvent mettre de côté des réserves de liquidités pour se prémunir contre les dépenses liées aux rappels. « Budget pour quelques mauvaises choses « , conseille un ancien avocat général d’une grande entreprise de produits alimentaires, qui a demandé à ne pas être nommé. Certaines entreprises ont une ligne budgétaire pour les rappels possibles – par exemple, un pourcentage des ventes réelles. Les fabricants d’automobiles et les grands détaillants le font maintenant, dit M. Velan.

Pratiquer souvent pour se préparer à un rappel de produit ?

Une façon de se préparer aux rappels est de répéter le processus : comment récupérer le produit, comment le détruire et ce qui est nécessaire pour inscrire une réclamation d’assurance, avec des rôles prescrits pour tous ceux qui ont une responsabilité dans le cadre de ce processus. Beaucoup d’entreprises tiennent des rappels fictifs complets avec des communiqués de presse et des employés jouant les « clients », et certaines obtiennent de leurs fournisseurs tiers de le faire aussi bien. « Si votre entreprise fait cela chaque année, c’est considéré comme un meilleur risque « , dit Brandon Sielen, spécialiste national du rappel de produits et collègue de Velan, chez Willis Towers Watson. L’équipe d’intervention en cas de rappel – y compris le directeur financier, l’avocat général et le chef de la gestion des risques – doit être en mesure de suivre les activités tout au long de la chaîne d’approvisionnement, afin de cerner le problème et sa solution.

Les cadres financiers ont donc besoin d’un cadre de flux de trésorerie qui comprend les rentrées de fonds, les prêts et les coûts d’assurance. De cette façon, l’entreprise peut suivre l’évolution des coûts au fur et à mesure que l’événement se développe. « L’argent est roi », dit Burns. « Rien ne vous arrête plus vite que l’incapacité de payer votre peuple. Si tout votre argent liquide va payer pour la situation de rappel, vous êtes ruiné. »

Le flux de trésorerie n’est pas un problème aussi important pour les grandes entreprises diversifiées, mais les petites et moyennes entreprises peuvent ne pas l’être, surtout si une fermeture complète de l’usine et une remise en état est nécessaire. Dans ce cas, les dirigeants doivent être prêts à travailler avec les créanciers – qui ne veulent pas que leurs clients cessent leurs activités – pour assurer le bon fonctionnement de l’entreprise. Blue Bell a pu poursuivre ses activités grâce à un prêt de 125 millions de dollars consenti par l’investisseur Sid Bass.

L’apport précoce des avocats est inestimable. Lorsqu’une menace d’action réglementaire ou juridique devient claire, il est peut-être trop tard. L’avocat peut aider à déterminer si un défaut réel ou possible, une erreur d’étiquetage ou une contamination déclenche ou non un rappel. L’avocat peut aussi aider à décider quoi dire et quand, surtout en ce qui concerne l’origine et la nature du problème. « Pensez aux mesures que vous prenez et à l’apparence que cela donne « , dit l’ancien avocat général.

Faut-il communiquer lors d’un rappel de produit ?

Les intervenants – clients, organismes de réglementation, assureurs, prêteurs et créanciers – doivent être informés rapidement, au moyen de communiqués de presse, d’avis simples et de contacts directs. « Mieux vaut qu’ils l’entendent de votre bouche », dit Burns. Les assureurs vous aideront souvent : Certaines politiques couvrent l’embauche d’un conseiller en gestion de crise.

Il est facile de sous-estimer le temps et les dépenses, surtout dans les premiers jours qui suivent la découverte du problème ; les efforts de Blue Bell ont été aggravés par des prévisions trop optimistes quant à la vitesse de nettoyage. « Partager l’information, par tous les moyens « , dit l’ancien avocat général. « Mais si vous laissez votre histoire se transformer, vous entachez le processus et vous pourriez tout perdre. »

Lancer un rappel volontaire plutôt que d’attendre que les organismes de réglementation l’ordonnent, c’est l’occasion de briller. « Comme ça, vous avez le contrôle », dit Burns. « C’est moins coûteux qu’un rappel obligatoire. Cela vous rapporte de la bonne volonté, et vous pouvez même en faire un événement héroïque pour la marque ».

Mais pour que cela fonctionne, l’entreprise doit se concentrer sur ce qui est bon pour le client, et non sur les coûts. Les entreprises qui sortent d’un rappel les moins endommagées « sont celles qui acceptent la responsabilité de leurs erreurs », dit Sielen de Willis Towers Watson’s Sielen. « Les entreprises qui repoussent et nient la culpabilité et se retournent contre quelqu’un d’autre sont celles qui sont les plus touchées. »

Les apparences sont également importantes, car une entreprise traite avec des clients, des organismes de réglementation et d’autres parties prenantes. « Lorsque nous sommes arrivés à une bifurcation dans le processus, nous avons fait participer les organismes de réglementation à la discussion « , dit l’ancien avocat général, qui a aidé à effectuer un rappel lié aux produits contaminés. « Quand les résultats de nos tests sont arrivés, nous les avons invités dans l’usine pour nous conseiller. »

La gestion des rappels est une compétence non conventionnelle pour la fonction financière, mais que les années à venir donneront aux directeurs financiers plus de chance d’exercer. Comme les catastrophes naturelles, elles restent rarement immobiles ; les coûts et autres impacts ne se révèlent qu’au fil du temps. L’équipe financière est obligée de modifier ses estimations au fur et à mesure que la crise se développe. Cela signifie qu’il faut accepter vos limites. « Les entreprises qui font le mieux, dit Velen, sont celles qui sont d’accord avec le concept que rien ne sera parfait.

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